орудием при завершении сделки. Если такие свидетельства на ранней стадии
представления продукции могут восприниматься потенциальным клиентом как
"игра именами", то после того, как клиент уже решил купить продукцию, но
еще колеблется по тем или иным причинам, они действуют хорошо.
Добровольное подтверждение клиентов, пользующихся уважением, является
идеалом для каждого торгового руководителя; документальное подтверждение -
заранее подготовленное, если надо - это достижение практического
руководителя сбыта, который обеспечивает своих сотрудников всеми
необходимыми средствами для их торговой деятельности.
Закончите представление продукции и спросите потребителя, почему он не
хочет покупать.
Завершение сделки представляет особую проблему с теми клиентами, которые
как будто соглашаются со всеми доводами и все же отказываются купить. Когда
торговый агент высказал все свои доводы один за другим внимательно
слушающему, но все еще не убежденному клиенту, он может закончить
представление продукции быстрым суммированием всех своих доказательств.
Энтузиазм торгового агента в сочетании с логикой "всех достоинств в одной
корзинке" может побудить потребителя купить. Если он все еще будет
отказываться, то прямой вопрос вроде Почему Вы не хотите купить, несмотря
на все эти доводы?" может вскрыть невысказанное возражение и в конце концов
привести к завершению сделки"(5).
***
ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ.
"Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет
удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные
сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку
всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих
моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий
проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже
получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж,
обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит
позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к
нему со стороны коммивояжера"(2).
Разумеется, для агента немаловажен запас УПОРСТВА.
"Допустим, что вы сделали все, вы лично говорили с мистером Н.К., вы в
течении двух лет посылаете ему любовные записки,отправляете чуть не миллион
ящиков абрикосов, и вы все еще не получили даже намека на заказ. Ну и что?
Наберитесь терпения. Всему свое время, заказ от вас не уйдет. Вы закрепили
за собой самую лучшую позицию: вы номер два в списке кандидатов на
поставки, а это очень выгодная позиция, потому что никто, даже сам номер
один, захватив когда-то этот заказ, не приложил и половины ваших усилий,
чтобы напоминать потенциальному клиенту о своей неизменной
заинтересованности.
Политические деятели прекрасно знают что быть первым на дистанции - это
значит находиться в весьма уязвимом положении. Если тот, кто возглавляет
гонку, вдруг споткнется, то номер два тут как тут, и именно он получает
голоса избирателей.
Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального
клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно
длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от
дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы
стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на
первое место, и удивительно то, что никто другой никогда не применяет эту
стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской
деятельности, но и в вашей личной жизни".
Ни одна фирма не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может
сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл
разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции,
всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и
умение сосредоточить усилия"(1).
Но продолжим беседу об агентских приемах и обсудим "организацию встреч
через третье лицо. Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что
встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового
агента, - это уже почти 2/3 торговой сделки.Фактически это личная
рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что
является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и
доверия друга торговому агенту"(5).
"Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные
задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо
получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей
задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту:
личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о
наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени
многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен
продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с
клиентом"(2).
"Заранее сообщите направление своего удара". Способность сказать, что вы
это сделаете, еще до того, как вы это сделаете, ценится. И ценится высоко.
Вы именно тот человек, для которого "сказано - сделано". В состоянии ли вы
вообразить себе лучшую репутацию в любой сфере деятельности?"(1).
***
ПРИЕМЫ РАБОТЫ.
"МЕЛОЧИ НЕ ИГРАЮТ РЕШАЮЩЕЙ РОЛИ. ОНИ РЕШАЮТ ВСЁ" - это высказывание Харви
Маккея поможет вам не только осознать те приемы, которыми вы пользуетесь
интуитивно, но и выработать новые.
"Всюду всё и в любое время и на всех уровнях продаётся. При этом сам
предмет продажи убеждает лишь частично. Самое главное - это умение продавца
вести себя правильно и умело аргументировать.
"Я такой же, как и вы".
"Наши точки зрения совпадают".
"Вы можете мне полностью доверять".
При помощи таких формул внушения умелые продавцы устанавливают сначала
доверительную атмосферу, создают ощущение духовной близости. Их реплики и,
главное, эмоциональная установка гипнотически стимулируют согласие. При
этом продавец становится на одну ступень с клиентом и приводит его в
состояние глубочайшего внимания, за счет чего возрастает степень
воздействия внушения. Простейший способ внушения согласия - "описательное
единомыслие", когда продавец метко описывает ощущения и переживания
клиента: "Этот дождь за последние дни просо наводит на всех тоску. Вам это
не кажется?" или "Ну не приводит ли вас в восторг этот чудесный весенний
день?"
Благодаря подобным банальным утверждениям формируется единодушие и
образуется некая связь. Посредственный же продавец склонен сразу начинать
разговор с клиентом о продаже или обрушивает на него град вопросов.
Второй вид гипнотического внушения согласия - это "отговорка-согласие".
Клиент высказывает возражение, сопротивляется. Умелый продавец поддакивает
ему, высказывая замечания, согласующиеся с его словами.
Страховой агент может, например, согласиться с тем, что страхование - "это
далеко не лучший способ вложения денег", а продавец автомобилей - с тем,
что "существуют и более экономичные модели, чем этот элегантный
автомобиль".
Стена, которую хотел воздвигнуть клиент, внезапно исчезает. После такого
подтверждения продавец незаметно подводит клиента к тому, что его
возражения ослабевают или отрицаются. Страховой агент, подтвердивший, что
"в наше время страхование - это не самый лучший способ вложения денег",
продолжает свое рассуждение таким образом: "Но и у страхования много
преимуществ". Затем он излагает все выгоды страхования. Посредственные
продавцы реагируют на сопротивление со стороны клиента чаще всего ответной
атакой, используя аргументы, которые могли бы опровергнуть возражения
клиента. Такая реакция нередко побуждает клиента еще настойчивее
отделываться своими отговорками и протестами.
Легче добиться согласия не тем, что говоришь, а тем, как говоришь. Умелый
продавец обладает способностью, подобно хамелеону, подстраиваться под
манеру разговора и образ мыслей клиента. То, что продавец подстраивается к
интонации, ритму, громкости и скорости разговора, свойственным клиенту,
производит гипнотическое воздействие. Он имитирует манеру держаться, жесты
и мимику, настроение клиента, перенимает типичные выражения клиента
("Звучит-то хорошо"; "Мне пришла в голову кое-какая идея"; "Схватить в два
счета").
Если продавец замечает, что клиент несколько подавлен, угнетен, то не
упускает случая ввернуть, что, мол, в последнее время ему тоже как-то не по
себе. Если клиент с гордостью рассказывает о своих коммерческих успехах за
последние недели и месяцы, продавец также излучает оптимизм. По существу,
умелый продавец действует как хорошо отлаженный биологический механизма
обратной связи, разделяя и отражая переживания клиента.
Только когда продавец наладил доверительные отношения с клиентом, когда он
заставил покупателя почувствовать чисто человеческую близость с собой,
можно пускать в ход гипнотически действующие предложения и непрямые
приказы. Это так называемые мягкие приемы практики продаж - установление
согласия как мостика для оказывающих влияние утверждений, которые должны
привести к желаемым реакциям и действиям.
Примеры:
"Вот вы присматриваетесь к этой модели. Представьте себе, какое
удовольствие доставляет обладание такой надежной машиной!" или "Вам сейчас
27 лет. Исходя из нашего опыта вам нужна страховка на 150.000 марок".
Эти одновременно подтверждающие и оказывающие влияние утверждения подобны
приемам, которые использует гипнотизер, чтобы ввести своего пациента в
состояние гипноза. "Вы удобно сидите в кресле и слышите мой голос" - это
неоспоримое утверждение, с которым можно только согласиться. "И ваши веки
становятся тяжелыми и начинают слипаться..."
Между замечанием, из которого вытекает только согласие, и замечанием,
оказывающим влияние, не требуется никакой логической связи. Они могут быть
совершенно не связаны друг с другом, однако, когда они произносятся вместе,
возникает определенная "коммерческая связь", которая может оказаться очень
действенной, даже при общении с такими, обычно сомневающимися и логически
мыслящими клиентами, как врачи.
Сильное воздействие таких реплик вытекает из того, что они используют
положительную установку, создаваемую неоспоримыми, вызывающими
подтверждение констатациями, которые близки клиенту.
Клиенты, которые уже неоднократно или хоть один раз согласились с
продавцом, подсознательно готовы к дальнейшим совпадениям во мнениях точно
так же, как клиенты, которые уже раз возразили продавцу, настроены на
дальнейшие расхождения во взглядах.
Умелые продавцы уделяют большое внимание тому, чтобы их скрытые,
замаскированные приказы дошли до клиента, и для этого изменяют интонацию,
ритм и громкость своей речи. Когда они произносят свои скрытые приказания,
то обычно несколько замедляют свою речь, придавая вес каждому слову, и
смотрят прямо в глаза клиенту.
То, что в одном из замечаний продавцу следует упомянуть имя клиента, может
показаться банальным, однако, называя имя клиента, мы можем оказать на него
сильное положительное воздействие. Если продавец называет имя клиента перед
или сразу после той части своей речи, которая включает замаскированный
приказ, то это придает его словам дополнительный вес"(3).
"СОГЛАСУЙТЕ МЕТОД представления продукции с характером потенциального
клиента.
Огромное большинство торговых агентов теряют важных потенциальных клиентов
потому, что, не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят
себе:"Почему этот клиент так воображает?" Очень важно, чтобы торговый агент
понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним
соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений каждый
человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый агент, который
сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не
обладает этим даром, должен осторожно "прощупать" реакцию клиента на
вопросы, которые помогли бы вывести такое определение.
Если торговый агент правильно квалифицирует каждого потенциального клиента,
он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о
его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может
полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную
информацию. Взаимоотношения между торговым агентом и потенциальным клиентом
являются личными независимо от всех других аспектов.
В начале встречи, когда торговый агент рассказывает о преимуществах своих
изделий или услуг, он может часто раскрыть мнение потенциального клиента о
своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например,
потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового
агента о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но
он может оживиться, если торговый агент скажет:"Даже самый плохой оператор
может увеличить вдвое производительность труда на этой машине".
Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников
независимо от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны
торгового агента отношения к нему как к человеку доброму и заботливому.
Даже легкий намек на то, что он получит возможность выжать больше из своих
людей, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который
гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если
совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен
заявлением торгового агента о том, что он может помочь "побудить людей
работать еще лучше"(5).
"Обдумывайте поведение людей и соответственно планируйте свои действия.
Гораздо эффективнее можно действовать, основываясь на том, что "есть", чем
Новинки >> Русской фантастики (по файлам) | Форумов | Фэндома | Книг