Слушайте, чтобы выявить КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ. Надо знать истинные намерения,
действительные цели оппозиции. Эмоции не должны мешать вам мыслить здраво.
Определите: нужна ли вашему оппоненту только победа? Или он удовлетворится
ничьей? Между этими исходами большая разница.
Когда человеку достаточно не проиграть, он склонен к компромиссу. При этом
возможен поиск приемлемого для обеих сторон выхода из затруднительной
ситуации и, как правило, такой выход находится - выход, нужный обеим
сторонам.
Слушайте, чтобы определить УЗКИЕ МЕСТА. А не ограничен ли ваш оппонент в
решении данной проблемы определенными рамками? Не установлен ли ему срок в
решении вопроса? Нет ли ограничений с финансовой точки зрения, не тяготят ли
его финансовые заботы? Не заинтересован ли он в скорейшем решении проблемы?
Возможен ли компромисс? Может ли оппонент действовать без одобрения свыше?
Насколько он авторитетен в своей организации? Кто его начальники, где они
находятся? Будет ли у вас, в случае необходимости, доступ к ним? Предполагает
ли, уверен ли ваш оппонент, что вы можете обратиться к его начальству? Эту
информацию можно получить лишь внимательно слушая, вникая в детали,
сопоставляя детали.
Слушайте, чтобы найти ВОЗМОЖНОСТЬ МАНЕВРА. Не пропустите признаки, которые
скажут вам: вот прекрасная возможность договориться. В начале конфронтации
были две разные позиции: ваша и вашего оппонента. Изложив свою позицию и
выслушав слова, которыми оппонент обрисовывает свою позицию, будьте
внимательны, чтобы уловить признаки того, что он склонен несколько изменить
свою точку зрения. Даже если оппонент не хочет в этом открыто признаться,
может быть дан намек, что он готов обсудить какое-либо деловое предложение.
Уловив такой момент, немедленно ухватитесь за него! Сформулируйте свои
предложения, делающие вашу позицию более приемлемой для оппонента. Если у
него нет заинтересованности в скорейшем решении проблемы, он не сделает шаг
навстречу. Но, если такая заинтересованность есть, и вы убедились в этом, -
действуйте быстро.
Внимательно слушайте, чтобы УЛОВИТЬ ПРОТИВОРЕЧИЯ. Внимание к подробностям,
изложенным вашим оппонентом, позволит уловить малейшие нюансы его позиции. И
если вам предлагается возможность маневра, компромисса, то противоречия,
несообразности его точки зрения вам необходимо выявить самостоятельно. Если
ваш оппонент смущенно и путано объясняет некоторые частности проблемы, вы
можете сделать вывод, что его позиция не отличается твердостью. если же он
уверенно оперирует фактами, его позиция - непоколебима. Но если он заикается,
говоря вначале одно, потом другое, - он уязвим. В этом случае тщательная
запись его "фактов" может сослужить добрую службу - у вас сразу же появятся
сильные аргументы. Зачитывая запись собственных слов оппонента, указывая на
их противоречивость, несообразность, вы заставляете его перейти к обороне. А
это почти выигрыш"(36).
"Коммивояжер должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента,
чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют
роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие
комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет
покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать
отвлекающего внимания манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по
кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова
коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например:
"Господин Смит, я - Билл Джонс из фирмы "АБЦ". Моя фирма и я лично ценим
вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес
вам и вашей компании выгоду и пользу". Затем можно задать ряд наиболее
важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание
покупателя и возбудить его любопытство"(2).
Широкий круг добрых знакомых полезен не только удовольствием от приватных
бесед. Об этом убедительно свидетельствует Х.Маккей: "Как и большинство
деловых людей, занимающихся сбытом, я всю свою сознательную жизнь стараюсь
создать сеть из своих клиентов и друзей, благодаря которой я могу
установить непосредственную связь с руководством любого делового
предприятия в городе, где я живу.
Для этого существуют два способа: розничный и оптовый. Розничным я называю
личное знакомство, которое удается завязать во время различных местных
мероприятий или участия в какой-то общественной деятельности. "Оптовое"
знакомство достигается благодаря тому, что к вам относятся с уважением и с
вами считаются люди, не знающие вас лично, но которые слышали о вас как об
ораторе, читали ваши статьи или встречали в газетах упоминания о вашей
деятельности.
Любой из этих методов может помочь вам сломать классические барьеры, из-за
которых возникает недоброжелательный прием"(1).
***
ПРЕОДОЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ.
"Использование языка торговли.
"Слова, слова, слова", - сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному
клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит
лепет лишенного воображения торгового агента.
Слова представляют идеи, а идеи вызывают живые образы невидимых вещей.
Яркие слова воздействуют на чувства своим смыслом и формой. Они создают
приятные ощущения. Говорят, что "картина стоит тысячи слов". Слова могут
создавать живые картины в воображении человека. Слова обладают свойством
возбуждать мечты.
Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании
потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться
выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ
товара не действен даже наполовину.
Секрет яркой речи, так же как и яркого письма, которое как и речь, сводится
к символам, открыт для всех и все им могут пользоваться.
Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых.
Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор
использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия.
Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то
степени поясняет идею, которую он высказывает. Как только мы начинаем
искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем
использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших
слушателей. В торговле эта реакция - заключение сделок"(5).
"Превратите возражения против покупки в доводы за нее.
Какие бы препятствия ни находил деятельный человек на своем пути, он может
заставить их работать на себя. В груде костей у входа в пещеру первый
человек нашел дубинку. В более поздние времена налипавшая на ногах грязь
породила идею делать кирпичи. Возможно, что это инстинкт. Хороший торговый
агент может заставить работать возражения на себя.
Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового
агента, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот
рассматривает предложение торгового агента. Клиент готов выслушать
предложения агента. Хорошему торговому агенту больше ничего и не требуется.
Первая задача торгового агента при возникновении возражений заключается в
том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который
другими словами выражается так:"Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь
еще". Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т.е.
если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть
вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был
только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только
узнает, что торговый агент действительно может предложить ему что-нибудь
интересное.
Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет
раздражение, то торговый агент не должен обращать на это внимания. Теперь,
когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать,
действительно ли торговый агент может что-нибудь ему предложить. Первое
возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность
торговому агенту и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить
личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или
купить.
Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в
манере клиента - возможно, его голос, выражение лица - показывает торговому
агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным
доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту
завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового
агента, возможно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека
на готовность завершить сделку, до тех пор пока это не станет его последним
шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы - явление
редкое.Но примером этого может быть случай, когда после целых недель усилий
молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем
магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот
выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного
слышал о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас".
Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно
завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут
о качестве краски" - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал
заказ на это количество краски.
Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести
беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания
обоснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных
тонких методов.
Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на
его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется,
что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, "что это только так
кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине.
Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других
отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет
никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если
возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем в самом деле
есть нечто положительное, чего нельзя иметь иначе".
Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос.
При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент,
если торговый агент делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком
дорого" - знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется
дешевле при длительной эксплуатации" - легкий ответ, и потенциальный клиент
ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если
торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента:"Почему вы
так много просите за это?", то он этим самым признает действительность
этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента
представления о качестве, пользе и длительных преимуществах.
Вот несколько обычных возражений и некоторые вопросы, которые за ними
кроются. Вы можете пополнять этот список бесконечно.
Он мне кажется таким же, Чем отличается ваша продукция?
как и все другие.
Он слишком тяжелый. Какую полезную роль выполняет
весь этот вес?
Изделие слишком сложное. Действительно ли оно такое
сложное, как кажется?
Ваша фирма расположена Как вы можете конкурировать с
слишком далеко. ближайшими поставщиками?
Ваша фирма слишком мала. Сможете ли вы произвести
достаточно продукции, чтобы
выполнить заказы?
Изделие слишком непрочное. Может ли такое непрочное на
вид изделие быть надежным?
Это не в моем стиле. Не буду ли я выглядеть глупо,
если куплю это изделие?
Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет.
Возражение, которое начинается с "я", дает торговому агенту двойную
возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального
клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь"- служит сигналом агенту для
вопроса:"Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у
Вас?" Часто потенциальный клиент сам отвечает на свои возражения. В других
случаях торговый агент находит форму соответствующего подхода к клиенту, с
тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как
только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый агент
сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".
Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные
возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода.
Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции
или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не
бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В
этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным
препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое
невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут
посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие
мотивы, раскрыть их и преодолеть.
Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному
вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько
потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также
и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает
конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть
осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут
возникнуть у клиента и которые агент может отвести.
Отведите возражения, основанные на дезинформации.
Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на
неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер
этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши
доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много
Новинки >> Русской фантастики (по файлам) | Форумов | Фэндома | Книг